缺乏O2O策劃 - Forever 21 破產揭示新零售時代趨勢
來源: SCMP
美國服飾品牌Forever 21於上周日聲請破產保護，並關閉全美178間門市以及歐洲、亞洲大部分的分店，包括位於旺角的最後一間台灣實體店面。
Forever 21於1984年在洛杉磯開設第一間店鋪，隨後迅速發展成快速時尚品牌的龍頭企業，全盛時期在全球擁有超過700間分店。究竟是什麼原因導致這個曾經風靡一時的品牌走上破產之路？表面上，Forever 21的銷量受到衝擊是因為Amazon等電商平台崛起以及千禧世代消費者的潮流偏好改變，但傳統實體零售真的被網路購物完全取代嗎？兩者能否在新時代的零售模式中找到共存之道？讓我們從Forever 21的案例開始探討。
Forever 21的敗因
過度展店卻淪落無人潮的實體門市
儘管實體店的人流已逐漸減少，Forever 21在最近幾年依然在一些租金昂貴的商場大肆擴充分店，甚至開設多間平均佔地3萬8千平方呎的巨型門市，日常營運開支所費不菲。儘管如此，Forever 21卻沒有相應的有效方案和渠道，去吸引消費者到門市購物。因此當人流愈來愈少時，Forever 21就開始出現虧損。
忽略數碼銷售
Forever 21在2000年以親民的價位販售設計流行的服飾，成功帶動快時尚的潮流，其創新的風格在當時引起不小的迴響。但當大部分千禧世代紛紛投向如ASOS等電商品牌和Amazon等網購平台的懷抱時，Forever 21卻顯得無動於衷，安於現狀。毫無疑問，網購十分便利，但Forever 21並不重視線上市場。根據統計，Forever21僅有百分之十六的營收來自網路通路。
缺乏O2O策劃
O2O行銷模式是一種網路與實體世界互動的新商業模式，主要透過線上行銷來帶動實體店面的消費，或者透過實體店面的體驗來鼓勵消費者在網上購物，並在整個購物過程中提供無縫接合的數位體驗。
Forever 21 作為全球知名的品牌，並在世界各地開設大量分店，這本應是推行 O2O 營銷模式的巨大優勢，例如提供線上下單、線下取貨的服 務 。顧客對該品牌的熟悉度和信任度，能讓他們放心地在網上看到當季的新產品後就馬上下單，再到門市取貨，或者先在門市試穿後再到線上訂購；而遍佈各地的分店，亦為顧客提供了方便的取貨地點。
可惜Forever 21在這個領域遠遠落後於其他競爭對手，沒辦法充分發揮O2O所帶來的優勢。當Zara、H&M等對手早就完善地整合好線上與線下的網絡時，Forever 21才剛開始推行O2O取貨服務，而且實體店還存放著大量過時且不受歡迎的衣服，這些情況都證明了Forever 21跟不上O2O新零售時代的發展，缺乏相關的規劃。
來源: coresight.com
O2O 新零售時代
Forever 21的倒閉事件，並不代表實體店面的時代就此終結，也不代表網購已經完全擊垮了實體店。相反地，在這個虛實整合的新零售時代裡，只要能有效地把線上與線下的資源結合起來，對於大多數傳統零售商來說，這反而是一個能夠繼續發展並壯大業務的新機會。然而，顯然Forever 21在這方面做得不夠好，導致了它的失敗。這也正好說明了為什麼Zara和H&M能夠在新零售時代的衝擊下依然穩固立足，而Forever 21卻走向了倒閉的命運。
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