缺乏O2O策劃 - Forever 21 破產揭示新零售時代趨勢

美國時裝品牌Forever 21於上周日申請破產保護,並關閉全美178間門市以及歐洲、亞洲大部分的分店,包括位於旺角的最後一間香實體店。

 

來源: SCMP

 

Forever 211984年在洛杉磯開設第一間門店,其後迅速發展成快速時尚品牌的龍頭企業,高峰時期在全球坐擁700間分店。到底是甚麼原因令到這個曾經盛極一時的品牌,最後要走上破產之路?表面上,Forever 21的銷量受到衝是因為Amazon等網購平台興起和千禧世代消費者的潮流有所改變,但舊式的實體零售真的被網上零售完全取代嗎?兩者又是否能在新零售時代底下兼容?讓我們先來探討一下Forever 21的個案。

 

Forever 21的敗因

 

  1. 過度擴充缺人流的實體店

 

儘管實體店的人流已逐漸減少,Forever 21在最近幾年依然在一些租金昂貴的商場大肆擴充分店,甚至開設多間平均佔地38千平方呎的巨型門市,日常營開支所費不菲。儘管如此,Forever 21卻沒有相應的有效方案和渠道,去吸引消費者到門市購物。因此當人流愈來愈少時,Forever 21就開始出現虧損。

 

  1. 忽略數碼銷售

 

Forever 212000年以相宜的價錢銷售設計時尚的衣服,成功推動快速時尚的風氣,其創新的風格在當年引起不少的回響。但當大部分千禧世代紛紛投入如ASOS等線上品牌和Amazon等網購平台的懷抱時,Forever 21反而無動於衷,安於現狀。毫無疑問網購十分方便,但Forever 21並不重視線上市場 。據統計,Forever21只有百分之十六的銷售額是來自網上渠道。

 

  1. 缺乏O2O策劃

 

O2O營銷模式是網絡和現實世界互動的新商業模式,主要透過線上營銷來帶動線下實體店的消費,或者透過實體店的體驗來鼓勵客人於網上購物,並在整個購物過程中提供無縫接合的數碼體驗。

 

Forever 21作為全球知名的品牌,並在世界各地開設大量分店,這本應是推行O2O營銷模式的巨大優勢,例如提供線上下單、線下取貨的服。顧客對該品牌的熟悉度和信任度,能讓他們放心地在網上看到當季的新產品後就馬上下單,再到門市取貨,或者先在門市試穿後再到網上訂購;而遍佈各地的分店,亦為顧客提供了方便的取貨地點。

 

可惜Forever 21偏偏在這個範疇上遠遠落後於其他競爭對手,無法充份發揮O2O來的優勢。當Zara, H&M 等對手已經一早完善地整合好線上與線下的網時,Forever 21才剛剛開推行O2O取貨服務,而實體店仍然存放着大量過時且不受歡的衣服,這些事件都證明了Forever 21跟不上O2O新零售時代的發展,缺乏相關的策劃。

 

來源: coresight.com

 

O2O 新零售時代

 

Forever 21破產事件,並不代表實體零售的終結,亦不代表網上零售擊敗了實體零。相反在O2O新零售的時代底下,只要能有效地將線上線下的渠道結合,對大部分傳商而言反而是一個新商機去繼續發展和擴充自己的業務,但Forever 21很明顯在這方面失敗了。這亦正好解釋了為甚麼ZaraH&M能在新零時代的衝底下依然屹立不倒,但Forever 21卻走向破產之路。

 

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